Goodies : définition, types, usages et choix en entreprise

Pour bien appréhender les goodies en entreprise, il convient de savoir ce que signifie ce mot, quels sont les différents types de goodies envisageables, quels objectifs marketing ils peuvent remplir et quels sont les critères de choix lorsque l’on passe commande. Ces objets publicitaires personnalisés sont distribués par les entreprises françaises sur les salons professionnels, en séminaire interne, lors des campagnes de prospection ou dans le cadre d’opérations de fidélisation client. Le tout dans une logique de communication par l’objet et de cadeau d’entreprise.

Cet article aborde la définition et l’étymologie d’un goodies, les grandes catégories de produits puis les cinq fonctions stratégiques du goodies (communication par l’objet, fidélisation client, marque employeur, prospection, ROI), nous reviendrons sur les sept occasions de distribution, les critères de choix, le prix unitaire, les techniques de personnalisation, la dimension éco-responsable, l’origine française et enfin le cadre juridique et fiscal applicable.

Qu’est-ce qu’un goodies ?

Un goodies est un objet publicitaire personnalisé, marqué à l’effigie d’une marque ou d’un logo, qu’une entreprise offre gratuitement à ses clients, prospects, salariés ou encore partenaires, sans contrepartie d’achat. Cette gratuité couplée au marquage personnalisé fait toute la différence avec les autres supports de communication marketing.

Côté efficacité, les chiffres parlent : 78,7 % des Français se souviennent de la marque associée à un objet publicitaire reçu. C’est ce qu’a mesuré TSM Research pour le compte de L’Objet Média (ex-2FPCO) dans une étude parue le 2 septembre 2021. Un chiffre qui assoit la pratique du goodies dans le B2B français.

Que veut dire le mot « goodies » ?

Goodies signifie littéralement en anglais « choses agréables » (à partir de good, bon, plaisant, et du diminutif -y) et sa forme au singulier (a goody) désigne en anglais américain une friandise, une sucrerie, un petit cadeau plaisant. Le terme est emprunté par la langue marketing française dans sa forme au pluriel pour désigner spécifiquement les objets publicitaires personnalisés distribués par les entreprises, à la faveur d’un glissement sémantique de son registre alimentaire au vocabulaire B2B.

Que veut dire goodies en Français ?

Goodies est traduit en français par « objet publicitaire », qui est l’équivalent le plus institutionnalisé dans le langage marketing B2B français. A proprement parler, deux autres traductions équivalentes co-existent : « objet promotionnel » (registre technique) et « cadeau publicitaire » (angle cadeau gratuit avec marquage). Le terme de « cadeau d’entreprise » est parfois utilisé dans le langage courant pour parler des goodies mais il recouvre une catégorie plus large (cadeau client, cadeau salarié, cadeau d’affaires) que nous traitons dans la partie dédiée. Le mot goodies n’étant pas inscrit dans le dictionnaire de l’Académie française, les milieux institutionnels lui préfèrent les formes françaises.

Faut-il écrire goodie ou goodies ?

Goodie s’écrit-il avec un « s » ? Au singulier goodie ne prend pas de « s », au pluriel goodies prend un « s ». En effet ce mot suit la règle des anglicismes en français. Le singulier conserve l’orthographe anglaise « goodie » et on forme le pluriel en rajoutant le « s » comme en anglais. Cette orthographe avec et sans « s » est référencée par le Wiktionnaire ainsi que le dictionnaire La Langue Française, « goodie » figure aussi à l’Officiel du Scrabble. Parfois dans l’usage corporate on entend « un goodies » avec « s » également au singulier par contagion du pluriel, mais cela n’a pas de valeur normative.

Quels sont les synonymes de goodies ?

Dans le lexique marketing français professionnel, on dénombre six synonymes de goodies.

1. Objet publicitaire : c’est le terme générique de référence, en B2B comme en événementiel.
2. Objet promotionnel : c’est l’équivalent plus technique, qu’on croise dans la plupart des supports marketing.
3. Objet média : c’est le nom que lui donne L’Objet Média (ex-2FPCO) pour promouvoir sa fonction de support de communication tangible.
4. Cadeau publicitaire : c’est une variante qui met l’emphase sur l’idée de cadeau gratuit marquée d’une publicité indélébile.
5. Article promotionnel : c’est le terme technique employé de préférence par la presse marketing et dans les appels d’offres.
6. Goodie : c’est l’orthographe au singulier de l’anglicisme (à retrouver au Wiktionnaire et à l’Officiel du Scrabble).

Selon le contexte de communication, le public visé et l’angle éditorial, on préfèrera l’un ou l’autre de ces termes. NB : le goodies n’est pas le cadeau d’affaires, le cadeau d’entreprise, ni le support promotionnel, qui recouvrent des notions différentes ou plus larges (voir la section suivante).

Quelle est l’origine des goodies ?

Le goodies fait son apparition aux États-Unis à la fin du XVIIIᵉ siècle. À l’occasion de l’investiture présidentielle de George Washington en 1789 circulent des boutons commémoratifs cousus sur les vêtements à l’effigie du président des États-Unis, illustrant l’un des premiers emplois politiques de l’objet promotionnel. C’est en 1886 que l’imprimeur américain Jasper Meek lui donne sa dimension industrielle à Coshocton (Ohio) en apposant le slogan « Buy Cantwell Shoes » sur des sacs en toile distribués gratuitement aux écoliers par la boutique de chaussures Cantwell Shoes, généralisant la diffusion d’un message commercial sur un support porté par les destinataires au quotidien.

En France, le secteur publicitaire commence à se structurer au début du XXᵉ siècle autour des courtiers et agents de presse avec le dépôt en 1907 des statuts de la Chambre syndicale de la publicité, fondée à Paris. Le goodies connaît un essor industriel dans les années 1950 avec la diffusion de masse du stylo à bille (BIC Cristal lancé en 1950 par Marcel Bich sur la base du brevet déposé par László Biró en 1938) et se diversifie dans les années 1980 et 1990 (magnets, T-shirts, pin’s, autocollants).

Quelles différences entre un goodies, un cadeau client, un cadeau salarié et un cadeau d’affaires ?

Le goodies se distingue du cadeau client, du cadeau salarié et du cadeau d’affaires par son cadre fiscal, sa valeur unitaire et son objectif marketing dominant.

Le goodies cumule un objectif de communication par l’objet, un cadre fiscal allégé jusqu’à 73 € TTC et une distribution large. Le cadeau client et le cadeau d’affaires partagent le même seuil de TVA mais s’inscrivent dans une logique relationnelle plus que publicitaire. Le cadeau salarié obéit à un régime URSSAF distinct, lié à un événement personnel ou professionnel reconnu.

Quels sont les différents types de goodies ?

On distingue ainsi 8 grandes familles de goodies selon leur usage et le matériau utilisé.

1. Les goodies d’écriture et de papeterie : stylos, carnets, blocs-notes, agendas, marqueurs, sous-mains
2. Les textiles et accessoires vestimentaires : t-shirts, polos, sweats, casquettes, écharpes, tote bags brodés
3. La bagagerie et la maroquinerie : sacs à dos, sacs shopping, pochettes, porte-documents, étuis ordinateur
4. La vaisselle et le drinkware : mugs, gourdes, tasses isothermes, bouteilles inox, verres personnalisés
5. Les high-tech et accessoires connectés : clés USB, batteries externes, écouteurs Bluetooth, chargeurs sans fil, supports smartphone
6. Les goodies bien-être et anti-stress : balles anti-stress, baumes à lèvres, plaids, kits de massage, bougies
7. Les goodies événementiels et salons : badges, lanyards, bracelets, drapeaux, ballons, magnets, pin’s
8. Les cadeaux gourmands : coffrets de chocolats, biscuits personnalisés, vins et spiritueux, miels, thés

Chaque famille répond à un objectif de communication bien défini ainsi qu’à un budget unitaire qui seront détaillés dans notre partie sur le choix du goodies.

À quoi servent les goodies ?

Le goodies en entreprise remplit 5 fonctions stratégiques au sein de la stratégie de communication B2B française.

1. La communication par l’objet ;
2. La fidélisation de ses clients ;
3. Le renforcement de la marque employeur ;
4. Le soutien d’une campagne de prospection ;
5. Le retour sur investissement.

Chacune de ces fonctions répond à un objectif marketing et mobilise des indicateurs de mesure propres à chacune.

1. Communiquer par l’objet

Dans un univers de messages digitaux saturé, l’objet publicitaire attire l’attention sur un support tangible et durable. Ce media peut être comparé à un média physique : le prospect ou client le reçoit, l’utilise au quotidien et le porte à la connaissance de son entourage professionnel voire personnel pendant des mois. Selon l’étude TSM Research / L’Objet Média (ex-2FPCO), 64 % des objets sont conservés entre 6 mois et plus de 3 ans, ce qui place le goodies au-dessus de la majorité des supports digitaux.

2. Fidéliser ses clients

Fidéliser ses clients grâce aux goodies repose à la fois sur l’effet de répétition mais aussi sur la dimension relationnelle perçue par le client qui va favoriser le réachat et la prescription. Le client garde l’objet, l’utilise régulièrement et associe la marque à une attention de remerciement et non pas à une relation commerciale. Selon les résultats de l’enquête TSM Research / L’Objet Média (ex-2FPCO) 2021, 79 % des destinataires gardent et utilisent leur objet publicitaire sur le long terme prolongeant ainsi l’exposition de la marque sur plusieurs mois et continuant d’entretenir ce lien client.

3. Renforcer la marque employeur

Le développement de la marque employeur à travers les goodies vient également rythmer l’expérience collaborateur du quotidien : welcome pack remis lors de l’arrivée d’un nouveau salarié, que ce soit un tote bag distribué lors d’un séminaire interne, d’un mug d’anniversaire d’embauche… La marque employeur correspond à l’image que véhicule une entreprise sur le plan de l’attractivité, du recrutement et de la fidélisation de ses collaborateurs. Véritable vecteur des valeurs et du branding de l’entité, l’objet publicitaire permet de diffuser cette image auprès des équipes, des candidats à l’embauche et de leur entourage personnel, qui par un jeu de bouche-à-oreille aidera à convaincre de nouveaux talents à rejoindre l’entreprise.

4. Soutenir une campagne de prospection

Un goodies servant de support à une campagne de prospection délie la langue du prospect et augmente sensiblement le taux de réponses aux sollicitations commerciales. Le commercial joint à un document commercial un objet personnalisé (clé USB, carnet, pochette) qui en devient le déclencheur lorsqu’il est assez significatif pour prolonger le souvenir du contact au-delà du rendez-vous. Là encore, le taux de mémorisation atteint 86,1 % si l’objet présente un lien logique avec l’activité de l’entreprise et 86,7 % s’il a été remis en main propre (Enquête TSM Research / L’Objet Média (ex-2FPCO)). Ces deux conditions étant naturellement satisfaites en prospection terrain et sur les salons professionnels.

5. Générer un retour sur investissement

Le retour sur investissement généré par un goodies se matérialise en divisant le nombre d’impressions générées par le coût unitaire de l’objet, ce qui donne un coût par mille impressions (CPM) compétitif sur la durée de vie du goodies, plaçant l’objet publicitaire au-dessus de la majorité des médias publicitaires du fait de son coût par impression bas et de sa durée d’exposition longue. Selon l’étude commanditée par la British Promotional Merchandise Association (BPMA) et réalisée par ActionPoint Marketing Solutions Ltd à l’été 2011 auprès de 14 728 adultes britanniques, le coût par impression moyen d’un objet publicitaire est égal à 0,003 £ (0,003 €), comparé à 0,008 £ (0,009 €) pour la télévision, 0,003 £ (0,003 €) pour la radio et 0,003 £ (0,003 €) pour l’affichage extérieur, soit un ROI égal ou supérieur à celui des médias traditionnels. Selon l’étude CSA Research réalisée pour L’Objet Média (ex-2FPCO) en 2017, 95 % des destinataires gardent l’objet ou le donnent à leur entourage proche, générant un volume d’expositions répétées sur plusieurs mois.

Quand offrir des goodies ?

On retrouve les goodies distribués par les entreprises à 7 grandes occasions de la vie corporate à la française.

1. Les salons professionnels et événements B2B
2. Le welcome pack, à l’arrivée d’un nouveau collaborateur
3. Les séminaires internes et team building
4. Les cadeaux de Noël remis par le CSE aux salariés
5. Les campagnes de prospection commerciale
6. Les cadeaux de fin d’année destinés à leurs clients et partenaires
7. Les événements de remerciement et anniversaires de partenariat

Chacune de ces occasions permet de répondre à un objectif stratégique différent : acquisition, fidélisation, marque employeur, cohésion interne.

Comment choisir un goodies ?

Pour choisir un goodies en adéquation avec son entreprise six critères structurent la prise de décision avant de passer commande.

1. l’objectif marketing : ce que l’on souhaite obtenir grâce au goodies que ce soit de la prospection commerciale, de la fidélisation client, de la marque employeur ou de l’évènementiel.
2. la cible : la cible concrète de l’opération que ce soit des clients, des prospects, des salariés, des partenaires VIP ou des visiteurs de salon.
3. le budget unitaire : limite que l’on s’impose alignée sur les seuils fiscaux en vigueur soit 73 € TTC pour la récupération de TVA et 200 € par bénéficiaire et par année civile en 2026 pour l’exonération URSSAF des cadeaux du CSE.
4. le type d’objet : la famille que l’on souhaite choisir en cohérence avec l’usage que l’on en fait, entre le textile, les articles de bureau, le high-tech, l’alimentaire ou l’éco-responsable.
5. la cohérence RSE : l’alignement avec les engagements que l’on prend en privilégiant les matières recyclées ou bio-sourcées, les labels environnementaux et la fabrication française.
6. les délais : les durées de fabrication et de marquage à anticiper par rapport à la date de remise prévue (salon, séminaire ou opération commerciale).

Finalement passer ces six critères au crible limite fortement le risque que l’objet ne soit pas en adéquation avec sa destination, son destinataire et le moment de son offre.

Combien coûte un goodies ?

Le prix d’un goodies varie de 0,30 € à plus de 50 € l’unité en fonction du type d’objet considéré, de la quantité commandée et de la technique de marquage. Les fourchettes de prix habituellement constatées distinguent 4 segments. La gamme de 0,30 € à 2 € correspond aux goodies d’entrée de gamme distribués en grande quantité (stylos, sacs, badges, autocollants). La gamme 2 € à 8 € est plutôt réservée aux événements de masse (tote bags, gourdes, carnets). La gamme 5 € à 15 € est réservée aux campagnes ciblées des PME (mugs personnalisés, polos, accessoires tech). Enfin, la gamme 20 € à 50 € concerne les cadeaux d’affaires haut de gamme (coffrets gourmets, articles de maroquinerie, objets connectés).

Le coût unitaire d’un goodies varie selon 5 facteurs.

• La quantité commandée : le tarif unitaire décroît fortement au-delà de 250, 500 et 1000 unités, par amortissement des frais fixes de personnalisation
• La technique de marquage : la sérigraphie sur grande quantité est la moins onéreuse, la gravure laser et la broderie renchérissent le tarif unitaire
• Le matériau et la nature de l’objet : le métal, le verre et le textile bio coûtent plus cher que le plastique et le polyester standard
• L’origine de fabrication : le marquage Origine France Garantie alourdit le prix unitaire de 15 % à 30 % par rapport à un import asiatique équivalent
• La complexité du visuel : un logo polychrome et multi-faces renchérit le coût de personnalisation par rapport à un marquage monochrome simple.

Comment sont personnalisés les goodies ?

La personnalisation d’un goodies s’effectue grâce à neuf techniques de marquage exploitées par les fabricants. Le choix de la technique repose principalement sur la matière de l’objet à marquer, et le volume à produire. Les neuf techniques sont les suivantes :

1. Sérigraphie : Marquage textile coton en grande quantité. L’encre passe au travers d’un écran de tissu maillé directement sur l’objet.
2. Tampographie : Surfaces plastiques ou métalliques irrégulières (stylos, briquets, accessoires arrondis). L’encre est déposée par un tampon en silicone.
3. Gravure laser : Marquage indélébile résistant à l’abrasion sur métal, bois et cuir. Un faisceau lumineux attaque la surface par évaporation ou changement de couleur.
4. Broderie : Vêtements professionnels haut de gamme. Un programme commande une brodeuse qui dépose le motif fil par fil.
5. Sublimation : Polyester et supports rigides revêtus. L’encre passe en phase gazeuse sous chaleur et imprègne les fibres synthétiques.
6. Flocage : Visuels mono ou bichromes en moyenne quantité. Un film thermocollant est découpé puis pressé à chaud sur le textile.
7. Impression DTG (Direct-to-Garment) : Visuels photographiques polychromes en petite et moyenne série. Impression numérique directe sur textile.
8. Marquage à chaud : Finitions premium sur cuir, papeterie et bois. Une feuille métallisée ou colorée est déposée par pression et chaleur.
9. Impression numérique : petite et moyenne série multi-matériaux. Un jet d’encre est projeté directement sur supports plats ou cylindriques.

Quatre critères guideront le choix final : le matériau composant l’objet ; la complexité du visuel (mono ou polychrome) ; la quantité commandée ; la résistance attendue du marquage.

Qu’est-ce qu’un goodies éco-responsable ?

Le goodies éco-responsable est un objet publicitaire pensé, fabriqué et distribué dans le respect d’engagements environnementaux et sociaux mesurables, qui est certifié par un label de référence. Cinq critères permettent de distinguer un goodies éco-responsable d’un objet publicitaire classique.

1. Les matières recyclées : rPET issu de bouteilles plastiques, papier recyclé, métal de seconde fonte, etc.
2. Les matières bio-sourcées : coton biologique, bambou, liège, bois FSC, bioplastiques à base de canne à sucre ou de maïs, etc.
3. La fabrication locale ou européenne : circuit court qui limite l’empreinte carbone du transport
4. La durabilité d’usage : objet pensé pour une utilisation longue (gourde inox, tote bag épais, carnet rechargeable, etc.)
5. Les certifications environnementales : le produit doit être labellisé par un tiers qui atteste que le produit est conforme aux référentiels écologiques.

La production des goodies éco-responsables est encadrée par quatre labels de référence.

1. GOTS (Global Organic Textile Standard) : 95 % minimum de fibres biologiques, intrants toxiques interdits, respect des droits sociaux
2. Oeko-Tex Standard 100 : absence de substances nocives à chaque étape de fabrication des textiles
3. FSC (Forest Stewardship Council) : gestion forestière responsable des produits en bois et papier
4. GRS (Global Recycled Standard) : pourcentage défini de matière recyclée dans le produit final, traçabilité de la chaîne de production.

La fabrication et la distribution de goodies éco-responsables se fait dans le respect de la législation française qui encadre le secteur des objets promotionnels au travers d’une loi anti-gaspillage récente et impose des obligations RSE renforcées.

Qu’est-ce qu’un goodies made in France ?

Un goodies made in France est un objet publicitaire dont tout ou partie de la fabrication, de l’assemblage ou des étapes essentielles de production, ont été réalisées sur le territoire français, ce qu’atteste un label tiers indépendant. Le label Origine France Garantie exige en effet que 50 % à 100 % du prix de revient unitaire soit français et que l’objet prenne ses caractéristiques essentielles en France.

Trois labels différents certifient qu’un goodies a été fabriqué en France.

• Origine France Garantie : label de référence, le plus exigeant, contrôlé par un organisme tiers. Applicable à tous les types d’objets publicitaires.
• France Terre Textile : certification pour les textiles uniquement, avec 75 % minimum des étapes de fabrication réalisées en France.
• EPV (Entreprise du Patrimoine Vivant) : label d’État qui met en valeur les savoir-faire artisanaux et industriels français rares et d’excellence.

Un goodies fabriqué en France satisfait quatre objectifs concrets : réduire l’empreinte carbone du transport, soutenir l’emploi industriel local, assurer une plus grande traçabilité des matières premières, respecter les engagements RSE de l’entreprise commanditaire.

Quelles règles encadrent les goodies en entreprise ?

Force est de constater que les goodies en entreprise sont encadrés par cinq corps de règles juridiques en France qui sont les suivants : le droit fiscal avec la possibilité de récupération de TVA et de déductibilité à l’impôt sur les sociétés à la condition de respecter des seuils et d’établir le caractère publicitaire de l’objet ; le droit social et URSSAF avec l’exonération de cotisations sociales sur les goodies offerts par le CSE à condition de s’inscrire dans les événements limitativement énumérés et de respecter les seuils ; la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire (AGEC) du 10 février 2020 quant aux obligations sur les matières recyclées, l’éco-conçu et les mentions de la lutte contre la distribution non sollicitée d’imprimés publicitaires ; le droit de la propriété intellectuelle qui impose de disposer d’une licence ou de la propriété des droits pour utiliser un logo, une marque, une œuvre protégée sur un goodies ; le Code de la commande publique avec la volonté des acheteurs publics d’intégrer un pourcentage de biens issus du réemploi ou comportant des matières recyclées dans leurs appels d’offres. Il est d’ailleurs frappant de voir que le cadre fiscal applicable aux goodies en entreprise structure la décision d’achat et l’écriture comptable.

Quel cadre fiscal pour les goodies en entreprise ?

Les goodies remis dans le cadre professionnel sont soumis à trois corps de règles : TVA, URSSAF, IS. Voici l’essentiel à retenir pour chacun.

Concernant la TVA (article 206 IV-2-3° de l’annexe II du Code général des impôts), elle ne peut être récupérée au-delà de 73 € TTC par bénéficiaire et par an. L’objet (logo, marquage indélébile) doit être identifiable comme support publicitaire. Passé le plafond, la TVA n’est plus récupérable.

Dans le volet URSSAF, le Comité Social et Économique (CSE) distribue jusqu’à 200 € de cadeaux et bons d’achat par bénéficiaire et par année civile, en 2026, sans être redressé. Ce plafond est égal à 5 % du Plafond Mensuel de la Sécurité Sociale, (fixé à 4 005 € par l’arrêté du 22 décembre 2025). Seule subtilité, le motif doit correspondre à un événement : Noël, mariage ou PACS, naissance ou adoption, rentrée scolaire, fête des mères, fête des pères, Sainte-Catherine, Saint-Nicolas, départ à la retraite.

Pour l’IS, enfin, les cadeaux d’affaires sont déductibles du résultat imposable s’ils sont dans l’intérêt de l’entreprise et pour un montant raisonnable. Au-delà de 3 000 € cumulés sur l’exercice, le détail doit apparaître au relevé des frais généraux (formulaire n° 2067-SD pour les uns, n° 2065-SD pour les autres, selon le régime). À défaut, l’amende est de 5 % des sommes non déclarées. Les goodies d’une valeur unitaire inférieure à 73 € TTC ne sont pas concernés par cette obligation.

Une mise à jour annuelle est à noter : ces seuils sont remis à jour chaque année par arrêté. Pour 2026, on retient un PMSS de 4 005 € (arrêté du 22 décembre 2025) et un plafond TVA cadeaux d’affaires toujours fixé à 73 € TTC par bénéficiaire et par an, en application de l’article 28-00 A de l’annexe IV au CGI.